"Ad Specials" wirken... oft genug störend.

 Thomas Orgel(03.07.2008 -vum) Eine gemeinsame Studie der Verlagsgruppe Milchstraße und des Burda Community Network kommt heuer zu dem – wenig überraschenden – Ergebnis: "Ad Specials" wirken. Und regen an, das beworbene Produkt zu kaufen.

Wenig überraschend ist das deshalb, weil der schöne Ausdruck "Ad Special" nichts anderes heißt, als "Sonderanzeigen"...

Damit sind Anzeigen gemeint, die mehr sind, als nur bedruckter Platz auf einer simplen Magazinseite: Nämlich gestanzt, zum ausfalten, auf Kunststoff, mit abziehbaren Aufklebern, auf besonderem Papier, mit Sonderlacken und dergleichen mehr. Eben allem, was den Leser beim Blättern aufhält (in der Werbung gern positiv mit 'stoppt' umschrieben) und ihn davon abhält, diese spezielle Werbung zu überblättern.

Was prinzipiell ein guter und richtiger Gedanke ist:
Die durchschnittliche Zeit, die ein Leser auf einer Anzeigenseite in einem Magazin verbringt, wurde als unter 3 Sekunden ermittelt. Ziemlich wenig Zeit also, die er mit etwas zubringt, wofür man als werbende Firma schnell mal mehrere Tausend Euro ausgegeben hat. Gut, wenn es das gewisse Etwas gibt, das ihn dazu bringt, länger zu verweilen. Dass der Leser sich eine solche Anzeige und das darauf beworbene Produkt besser merkt, ist also nur logisch und keinesfalls erstaunlich - und, nebenbei gesagt, ein ganz alter Hut.
Denn was Milchstraße und Burda jetzt unter diesem knackigen Schlagwort neu für sich entdeckt zu haben scheinen, wird von den meisten Verlagen seit vielen Jahren angeboten.

Wenn man jetzt in Betracht zieht, dass gerade Burda ein besonders großes Angebot an "Ad Specials" in seinem Anzeigenprogramm bereit hält, dann wirkt das Ergebnis der Studie (die beim geringen Umfang von nur 350 Teilnehmern gut und gerne auch in einer Mittagspause in den Kantinen der Verlagshäuser durchgeführt worden sein könnte) doch eher wie eine Eigenwerbung der untersuchenden Firmen für ihre Produkte. Bei einer kurzen (und ebenfalls nicht repräsentativen) Umfrage unsererseits wurde vor allem eines deutlich: "Ad Specials" wirken. Leider meist störend.

Wenn man aus einem durchschnittlichen Magazin das etwa halbe bis ganze Dutzend loser Einleger samt CD geschüttelt (und in der Regel ungelesen in den Papiermüll entsorgt) hat, sind es meist die unerwünscht aufklappenden, umknickenden und einreißenden Sonderseiten, die starren Einhefterkarten und sperrigen Produktproben, sowie die "mit Unisex-Parfumproben belästigenden" Rubbelfelder, die dem Leser im Gedächtnis bleiben. Dummerweise eben oft unangenehm. Und zwar vor allem wegen ihres unmäßig gehäuften Auftretens.

Ein oder zwei ungewöhnlich aufgemachte Anzeigen in einem Magazin haben natürlich einen gesteigerten Nutzen für die werbenden Firmen. Ein halbes Dutzend oder mehr in einer Publikation nutzen vor allem nur noch zwei Parteien: dem Verlag, der sich diese Sonderanzeigen teuer bezahlen lässt, und der Werbeagentur, die für diese aufwändigere Anzeige wesentlich mehr Geld vom Kunden nehmen kann.


Sicherlich – als Kreativer findet man es toll, mit ungewöhnlichen Anzeigenformen experimentieren zu können. Aber wichtiger, als seinen Kunden zu aufwändigen und teuren "Ad Specials" zu überreden, ist es, zuerst einmal das genau richtige Werbemedium und die bestmögliche Platzierung seiner Anzeige zu ermitteln und zu erwirken. Und da kann eine auf den Punkt richtig platzierte, halbseitige Anzeige in einem Fachmagazin ganz ohne aufwändige Sonderwerbeformen mehr Erfolg bringen. Egal, was die eine oder andere Kleinstudie teurer Verlagskonzerne behauptet.



Selbstverständlich kann ein auffälliges "Ad Special" genau das Richtige für ein Produkt sein. Dann steht dem natürlich nichts im Wege. Und die Gestalter freuen sich über eine kreative Herausforderung mehr. Aber es ist auf keinen Fall zwingend notwendig für den Erfolg, oder auch nur immer von Vorteil.

von Thomas Orgel