Für alle, die immer noch nicht bloggen
Das gute alte Weblog scheint schon wieder aus der Mode gekommen. Twitter, Facebook und ortsbezogene Anwendungen wie Foursquare sind in aller Munde. Da wirkt das Weblog fast schon wieder wie ein Medium von vorgestern. Dabei bietet ein Blog gerade für Verlage und andere Medienhäuser viele Chancen, um die eigene Firma bekannt zu machen und den Kontakt zu Geschäftspartnern und Kunden zu pflegen. Wir geben ein paar Tipps für Verlage, die das Bloggen für noch nicht für sich entdeckt haben.

Sollte die Entscheidung für ein Unternehmensblog gefallen sein (eine gute Entscheidung!), dann stehen Sie zunächst vor einer Reihe technischer Hürden. Aber keine Angst – im Vergleich zu anderen IT-Herausforderungen ist der Start eines Blogs vergleichsweise simpel und billig. Zunächst: Entscheiden Sie sich für eine Blog-Software. Die beliebteste Blog-Software ist wohl Wordpress. Und das nicht zu Unrecht. Wordpress ist gratis, bietet eine exzellente Bedienoberfläche, wird ständig weiter entwickelt und ist von Programmierern fast unbegrenzt an eigene Wünsche anzupassen. Es gibt aber noch eine Reihe von weiteren guten Blog-Systemen. Eine Übersicht und weitere technische Hilfestellungen gibt es u.a. hier.

In diesem Artikel soll es nun weniger um den technischen Aspekt des Bloggens gehen, sondern vielmehr darum, wie die Weblog-Premiere strategisch angepackt wird.

Jetzt aber los, mit den Blog-Tipps

Finger weg von Content Management Systemen!
Zahlreiche Content-Management-Systeme (CMS), wie etwa das weit verbreitete TYPO3, bieten auch die Möglichkeit, Weblogs zu implementieren und zu verwalten. Davon ist abzuraten. Zwar lassen sich mit CMS auch Weblogs betreiben, die Bedienung ist aber meist suboptimal, es gibt wesentlich weniger Einstellungs- und Kontrollmöglichkeiten als bei „echter“ Blog-Software und zahlreiche Blog-typische Funktionen wie Kommentarverwaltung oder Trackbacks (automatische Verweise auf andere Blog-Artikel) sind von den CMS, wenn überhaupt, nur der mäßig gelöst.

Definieren sie Ziele, die mit dem Blog erreicht werden sollen!
Dies können „weiche“ Ziele sein, wie eine Verbesserung des Images der Firma oder verbesserte Kommunikation mit den Kunden oder ein Motivationsschub für die eigenen Mitarbeiter. Sie können aber auch „harte Ziele“ definieren. Zum Beispiel eine bestimme Online-Reichweite, die mit dem Blog erreicht werden soll, bestimmte Werte in Kunden-Befragungen, die verbessert werden sollen, ein Rückgang von Beschwerden etc.

Benennen Sie für jedes Blog einen Verantwortlichen!
Die Erfahrung zeigt, dass auch Gemeinschaftsblogs meistens nur dann gut funktionieren, wenn sich jemand konkret verantwortlich fühlt. Dieser Blog-Beauftragte sollte sich mit der Aufgabe identifizieren und  kompetent sein. Das heißt er oder sie betreibt vielleicht schon ein privates Weblog, steht Social-Media-Themen generell aufgeschlossen gegenüber und hat vor allem Lust, ein Firmenblog zu betreuen. Es nützt nichts, altgediente Mitarbeiter, die keine Affinität zum Medium haben, zu zwingen, jetzt auch noch ein Weblog zu betreuen.

Öffnen Sie das Blog für alle Mitarbeiter!
Trotzdem sollte das Weblog offen für die Mitarbeit von allen Kollegen sein. Falls ältere Kollegen oder solche aus anderen Abteilungen neugierig werden, dürfen diese ruhig auch ermuntert werden, mal einen Blog-Beitrag zu verfassen. Der Blog-Verantwortliche sollte weniger erfahrene Kollegen bei der Hand nehmen, technisch unterstützen und auch den einen oder anderen Handgriff übernehmen.

Definieren Sie, wie „offen“ Sie kommunizieren wollen!
Klären sie mit ihrem Blog-Verantwortlichen genau, welche Ziele verfolgt werden und welchen Grad an offener Kommunikation Sie wünschen. Vor allem sollte klar festgelegt werden, was nicht (!) ins Firmen-Blog gehört. Um spätere Missverständnisse zu vermeiden, legt man am besten eine schriftliche „Do‘s and Don‘ts“ Liste an, die alle Beteiligten vorher absegnen.

Geben Sie ihren Firmen-Blogger Freiraum!
Klären Sie auf jeden Fall, wie die Tätigkeit als Blog-Verantwortlicher mit den übrigen Aufgaben des jeweiligen Kollegen in Einklang zu bringen ist. Machen Sie nicht den Fehler und lassen Sie diesen Punkt offen, nach dem Motto: „Das Blog macht der dann so nebenher.“ Das schafft Frust. Wenn Sie dem Blog-Verantwortlichen klarmachen, dass die neue Tätigkeit Bestandteil der Arbeitszeit ist oder eventuell sogar zusätzlich vergütet wird, bezeugen Sie Ihre Wertschätzung für seine oder ihre Expertise.

Lassen Sie Ecken und Kanten zu!
Ein Weblog ist ein sehr persönliches Medium, das von der Persönlichkeit seiner Autoren lebt. Streben Sie nicht danach, eine stromlinienförmige „Unternehmens-Schreibe“ durch übertriebenes Redigieren einzuhalten. Verzichten Sie auch auf das Veröffentlichen von Pressemitteilungen oder PR-Texten im Weblog. Die Basis-Währung eines Weblogs ist Glaubwürdigkeit. Wenn Sie dies beherzigen, werden Ihre Kunden dies mit Treue belohnen.

Keine Angst vor dem Link nach „draußen“!
Noch immer gibt es Unternehmen, die eine fast panische Angst vor dem Link zu anderen Websites zu haben scheinen. Der Gedanke „Mit einem Link schicken wir unsere Leser weg“ ist bereits seit langem überholt, und zwar zurecht. Links sind das Schmieröl für ein funktionierendes Blog. Linken Sie so oft es geht zu anderen Angeboten und Blogs im Web. Auch zur Konkurrenz. Das stärkt ihre Glaubwürdigkeit, macht Sie souverän und attraktiver für Suchmaschinen.

Achten Sie auf regelmäßige Aktualisierungen!
Man muss nicht täglich zig neue Artikel in einem Blog veröffentlichen, aber man sollte darauf achten, dass es regelmäßig etwas Neues zu lesen gibt. Nutzer und Leser sind Gewohnheitstiere. Wenn Ihr Blog zu lange vom Radar der RSS-Reader verschwindet, nimmt man es womöglich nicht mehr wahr. Regelmäßige Aktualisierungen sind auf jeden Fall besser als kurze Eruptionen von vielen neuen Artikeln mit langen Pausen dazwischen.

Vergessen Sie das Geldverdienen!
Sollten Sie auf die Idee kommen, mit Ihrem Firmen-Blog Geld verdienen zu wollen – vergessen Sie‘s! Dafür sind Weblogs leider (oder zum Glück) überhaupt nicht geeignet. Das Zupflastern eines Blog mit Anzeigen oder Verkaufshinweisen sorgt nur dafür, dass Ihnen Leser (also: Kunden) davonlaufen. Ein Weblog dient dazu, Vertrauen und Verbindung zu Kunden aufzubauen, am eigenen Image zu arbeiten, das Unternehmen zugänglich und sympathisch zu machen. Wenn Ihnen dies alles gelingt, dann fällt hoffentlich auch das Geldverdienen leichter. Aber nicht im Weblog, sondern in Ihrem Kerngeschäft.

Stefan Winterbauer ist fester Autor beim Online-Medienmagazin MEEDIA. Spezialgebiete: Der digitale Wandel von Printmedien, digitale Geschäftsmodelle, Netzkultur und Social Web.
Als freier Journalist und Autor schreibt Winterbauer unter anderem für die “Welt am Sonntag”, “Süddeutsche Zeitung”, “medium magazin”, “Wirtschaftsjournalist” “acquisa” und seit Anfang November für “fachmedien.net”. Darüber hinaus moderiert und hält er Fachvorträge. Stefan Winterbauer war auch Referent beim diesjährigen Rheingauer Verlegertag mit dem Thema “Der Wandel in der Marketing orientierten Medienwelt”.

Bild: © Andres Rodriguez – Fotolia.com